健康消费释放新动能

2020年，消费者健康观念全面升级。健康不再意味着不生病，而是成为一种生活方式和生活习惯。口罩、酒精、消毒液，成为生活必备品；低糖、零卡、低脂，引领网红新食潮；保健品、营养品，年轻人加入养生大军；运动手环、健康监测产品等销售火爆，云打卡健身新业态模式兴起；除菌洗碗机、除菌干衣机等健康家电走俏……一场疫情，让人们意识到健康的重要性，健康消费需求随之释放，并呈现出日常化、人群年轻化、品类多元化等新趋势。展望2021年，在防疫抗疫的背景下，消费者更注重健康，也更关注健康产品的品质，健康产业迎来新机遇，释放新动能。

医疗防护用品市场潜力巨大

“戴口罩，做手消，给衣物消毒……”这些是消费者陈女士日常的规定动作。她表示，哪怕去看场只有2个人的电影，她也会习惯性地进行全身消毒。疫情提升个人防护意识，很多人像陈女士一样，养成了防护习惯。

消费者董女士表示，经过此次疫情，她的消费习惯有所改变，日常购物都会囤一些防护用品。疫情促使防护医疗类产品终端市场需求量不断增长，医疗防护用品在零售行业的占比逐渐增大。

国家统计局数据显示，2020年前三季度全国居民人均购买医用酒精、口罩等医疗卫生器具支出增长2.7倍，人均购买洗涤及卫生用品支出增长13.7%。

2020年，口罩、医用消毒液、防护服等医用防护类产品需求激增，甚至曾一度出现短缺，不少企业跨界生产相关产品以弥补其产能不足。随着疫情防控成效显现和防疫物资产能日趋增强，口罩等防疫用品也不再是稀缺物。艾媒咨询数据显示，2020年新冠肺炎疫情对84%的消费者的消毒产品购买行为产生了影响。疫情暴发后，不仅医疗机构消毒需求激增，家庭需求量也暴涨，给消毒产品行业带来了极大的利好。有数据显示，仅2020年10月口罩销量猛增，与9月份相比，销量环比上涨了158.3%。此外，疫情影响下，全球呼吸机、制氧机等医疗设备需求急剧增长，中国医疗器械企业海外订单暴增。根据艾媒咨询数据，中国医疗器械整体市场规模年均增速保持在20%左右，营业收入及净利润均保持高速增长态势，预计到2022年中国医疗器械市场规模将超过9000亿元。

中商产业研究院分析认为，此次疫情使公众在个人防护方面的意识大大增强，以口罩为代表的医用防护用品将转向日常防护用品。此外，未来相关物资或将列为物资储备，以应对未来可能出现的突发公共卫生事件。以上两点因素将助推医疗防护用品未来市场需求保持较快的增长速度，促进该行业的产品丰富和品质升级。

运动消费调适身心健康

疫情让2020年开启宅家生活模式。“宅家也是为国做贡献”成为亿万国人的共识。但宅家也带来了一些健康问题，如吃睡躺后体重暴涨，长时间玩手机、久坐不动后，颈椎病多了，“小眼镜儿”多了，小胖墩儿增多了。除了“宅肥”，内心焦虑也蔓延开来。为此，除了关注心理健康外，在生活方式方面，消费者对免疫力、体育运动、享受家庭生活等方面的重视程度明显增加。

“为缓解心理焦虑，运动是最好的方法。”消费者王女士表示，从2020年春节到现在，每日坚持打卡健身，做热身瑜伽、七步健身法及各种拉伸运动。“每天坚持运动不光为了维持体重，更重要的是增强自身免疫力。”王女士表示。

消费者刘先生表示，独自在家健身难免有点枯燥，他会跟几个体育爱好者在线上组局切磋交流，给在家健身增添了几分趣味。

2020年1月30日，国家体育总局下发了《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，各级体育部门、体育组织积极响应，推广居家健身方法。运动科技平台Keep与国家体育总局体育科学研究所联合推出“居家防疫健身计划”，结合具有一定强度的徒手训练和放松舒压课程，帮助人们强身健体的同时舒缓紧张心情。Nike、Adidas、安踏、李宁、361°等多家企业在微博、微信等平台上进行线上行动，倡导大家在家每天坚持运动、增强体质。《2020大众健身行为和消费研究报告》显示，居家期间的健身行为、体育用品相关消费均有明显提升，体育用品消费率达65%，平均消费金额1972元。此外，国家统计局数据显示，前三季度全国居民人均购买健身器材支出增长10.6%。

近年来，Keep、咕咚、悦跑圈等健身类APP迅速发展，跟着屏幕学动作、练肌肉，打卡、竞赛……从健身动作到饮食调节，在线健身行业不仅改变了传统健身房办卡、预付费的模式，更加灵活方便，还叠加了社交、电商等属性，赋予健身更多乐趣。互联网体育产业迎来了新的发展机遇。前瞻产品研究院预计到2025年，我国体育产业总规模将超过5万亿元。

对此，中国贸促会研究院副院长赵萍研究员表示，体育消费蓬勃发展势不可挡，智能化产品或为运动消费新增长点，多场景化消费模式将助推互联网体育消费。

养生消费拉动康养市场

“2020年比任何一年都更关心身体健康！”90后消费者杨女士表示，在2020年她完成了几件大事：打了HPV疫苗、复查乳腺结节、试用了几款防脱洗发水……“每逢电商节都会买一些香菇、魔芋等低糖、零卡轻食，感觉比较健康。”消费者陈女士热衷购买各种网红轻食。

数据显示，从年龄上看，虽然60岁以上人群更注重保健养生，但35岁以下年轻人保健养生的意识越来越强。年轻人的养生消费需求在各大电商平台促销中得以释放，能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者青睐。例如，2020年天猫“6·18”活动中，95后、00后活跃用户同比增长126%。在95后和00后最爱买的TOP100健康单品中，即食燕窝、HPV疫苗、蛋白粉占据前三；彩色隐形眼镜、保健食品、养生茶、肠胃用药入选前十。

2020年12月，京东大数据研究院发布数据显示，年轻人防老，老年人防病。数据显示，95后养生消费增长超2倍，56岁以上用户增强免疫消费超过去年的2倍。拼多多发布的数据也显示，入冬以来，体检、HPV疫苗、心理咨询等健康服务销量迎来爆发，护肝、养胃、防脱发等保健品销量显著提升。在百亿补贴加持下体检服务、保健品销量暴涨375%。从被动治病，开始转向主动预防，再到主动提升健康水平，以95后、00后为代表的后浪们提前20年开始养生，通过健康消费增强自身免疫力，保持自身良好状态。

某知名乳企品牌人士对媒体表示，近年来，随着我国消费结构升级，人民生活水平提高，健康消费在人们心中的份量越来越重。尤其2020年疫情期间，消费者对健康更加重视，多元化、品质化的健康消费需求更加凸显，人们对滋补养生、营养保健、健康服务等产品的消费额都有明显提升，高蛋白、低脂、低糖的产品更受欢迎。

健康周边产业进入快车道

世界卫生组织调查显示，预防上多投入1元钱，治疗费可减支8.5元钱，并节约100元的抢救费。为此，专家表示，我国卫生工作策略正在从以治病为中心转向以健康为中心，在预防上特别是健康管理上下功夫。“我国已进入大健康时代。”中国保健协会党支部书记张为佳表示，近年来，我国健康行业预防为主的理念越来越突显，大众健康、营养保健受到了前所未有的重视。

根据《中国健康经济白皮书2019-2020》，健康管理服务、健康食品、健康用品、健康金融产品、健康旅游、健康养老服务等六大类健康产品和服务的消费者比例分别为52.2%、83.3%、81%、44.8%、27.8%、23.2%。从消费支出来看，健康食品产业所占比重最大，约占34%，其次为健康用品产业，约占30%。

国家卫健委卫生发展研究中心研究员郝晓宁表示，从目前来看，消费者对健康产品和服务的认知明显改善，健康消费倾向增加，非医疗健康经济的产业集群初步形成。

此外，政策持续加码健康产业，《“健康中国2030”规划纲要》《国民营养计划（2017-2030）》《国家人口发展规划（2016-2030）》《中国防治慢性病中长期规划（2017-2025年）》等相继发布，对行业构成利好。

张为佳预计，健康产业整体市场空间将体现出两个方面的释放，一方面，从粗放到精细化管理的行业升级，另一方面，价格合理化带来的低限消费的新动能。面对更加细分的市场，产业势必朝着更加专业化、精准化的方向发展。

郝晓宁认为，社会公众的健康需求持续增长，对健康产品和服务的需求也持续增长，呈现刚性特征，刺激健康产品和服务的消费已经成为优化国内消费结构的重要途径，是促进国内大循环的重要组成部分。（中国消费者报记者 庞建新）