忽视服务质量会被市场“拒乘”

4月9日发生的美国联合航空(United Airlines)召警强行拖拽亚裔乘客下机事件，引起全球范围的关注。在几乎一边倒的指责声中，美联航撑了一段时间之后终于撑不住，低头认错了，同时承受了股价下跌以及品牌形象受损的极大代价。就该事件的影响力来看，它或可作为典型案例写入世界民航史。其典型意义在于，当人们透过现象看清事件背后的商业逻辑之后，全球民航业的某些规则恐怕要进行历史性的改变了。

有学者指出，读懂美联航暴力拒客事件的更深层意义，首先要撇开种族色彩，因为航空公司的拒客之举并非只发生在美联航，也并非现在才有，而是在全球民航业早就存在的普遍现象，那些曾经的被拒者，什么肤色都有，问题在于“普遍”这一点。2016年美国交通部的数据显示，全美12家航空公司平均每1万名乘客有0.62人被迫下飞机。据央视报道，仅2016年一年，被美联航强制拒绝乘坐飞机的乘客人数高达3700多人。这么多人被拒，不用考虑有多少具体原因，最终都可以归结为一个“利”字。而正是基于自身利益考虑，航空公司形成了一个所谓的国际惯例——机票超售。这也正是这次事件的导火索。

机票超售也叫超员订票(overbooking)，是航空公司发明的一种惯常商业运行策略。因为难免有些购票乘客会临时决定退票或改签，因此造成的空位就会成为商业损失。为了弥补这种损失，航空公司就会在可能的情况下，多卖座位。统计上讲，多卖的和退票/改签的相互抵消，可以尽量保证航班满座，以实现利润最大化。不幸的是，统计只能提供大概齐的群体层面数据，个体总有可能违背群体趋势。所以，一些航班就会出现实到乘客超出了飞机座位数的状况。这时候处置超员就是个非常关键的问题。一般航空公司会采用“利诱”的办法，比如，通过给予一定金额的补偿征集主动下机的志愿者。如果没有志愿者，航空公司会进行随机抽签，靠“天意”选出下机者(他们当然也会被给予补偿)。

然而，这种抽签真的是靠“天意”“随机”抽取的吗?答案只能呵呵了。据美国有线电视新闻网(CNN)的报道，航空公司的“随机选择”事实上是带有很大的人为因素的。所有的“随机”都有依据，一般是这样的排序：乘客舱位(一等舱、商务舱、经济舱里的高价舱位可能被优待)、继续的航程(也许是转机去下一个国际航班，这样最好不要让他/她下飞机)、对航空公司忠诚度(常客受到优待)、改签后等待下一班飞机的时间等。在排序的人为干预背后，是利益的强大作用：一方面，这一机制最大的受益者是航空公司，正是乘客作出的利益让渡，促成了飞机上的“宁静”和航空公司的利益最大化;另一方面，在分析人士看来，“这一机制倾向于让穷人和不常坐飞机的人来承担超卖成本”。所以，当顾客也被分出三六九等时，所谓的“天意”也就变了味，必然带有了经济上的等级属性。

美联航暴力拒客事件背后的商业逻辑，一言以蔽之，就是过度追求利益最大化，以至于区别(因处置不当而演化为暴力)对待乘客。在民航业竞争日益激烈的情况下，这种商业逻辑还会继续发挥作用，直到将一些航空公司逼至绝境。美联航经过这次事件也许还不至于倒闭，但教训足够沉重。事件提醒它及其他公司，在市场竞争中，一定要透过眼前利益看到更为长远的商业大逻辑，要在自家利益和满足乘客利益提升服务质量之间达成平衡，不然就会遭遇乘客用脚投票。要知道，市场亦如一架飞机，而消费者则是拥有至高权力的机长，哪家企业忽视服务质量，就会遭市场拒乘，被拖下飞机。