深度“走出去”还得靠品牌软实力

中国与全球化智库（CCG）不久前发布《中国企业全球化报告（2017）》。报告指出，在2016年全球对外直接投资出现回落（全年同比下降2%）的情况下，中国企业却加大了“走出去”的步伐，对外直接投资额达到1830亿美元，同比增长44%，再创历史新高，首次跃居全球第二大投资国。报告分析，随着中国经济从投资、出口驱动向消费驱动转型，海外投资也从能源类投资向高端制造，特别是品牌类投资转型。这使得中国企业在“走出去”时必须注重形成“中国价值链”，提升产品硬实力的同时打造品牌软实力，使中国企业向全球价值链高端一侧延伸。

提到品牌软实力，实事求是讲，我国企业还有不小差距，而这也正在成为许多企业“走出去”的羁绊。自上世纪90年代起，我国企业开始海外打拼，到现在已有20多年，目前每年海外投资总额超过千亿美元规模，成为不容忽视的海外投资大国。然而，相比欧美、日本等发达国家，我国企业海外投资处于不利地位。当前很多条件比较好、回报较稳定的项目，往往被发达国家的企业夺得，条件、回报均一般或较差的项目，我国企业才能分一杯羹。为什么会呈现这种状况？一个重要原因是中国企业缺乏品牌影响力，在国际上的认可度低。

即使国人引以为傲的高铁，也面临这样的问题。比如泰国首条高铁项目，虽然最终由中国企业拿下，但其间遭遇诸多波折，让我们深感品牌之重要。我国高铁技术师从日本新干线系统、法国阿尔斯通和德国西门子等，如今的核心技术已从“中国制造”转变为“中国创造”，但泰国人及其他外国人对仅仅只有10年发展历史的中国高铁技术了解太少，难免存有“改良版”的质疑。而在高铁的宣传上，过于注重一些虚的东西，比如讲郑和下西洋的历史、我国历任领导人与他国领导人的多次会晤、高铁如何推动中国经济发展等，这些外国人并不十分关心，对树立高铁的品牌形象并无实质益处。作为竞争对手的日本高铁，却很容易以“50年安全运营经验”这样的宣传赢得口碑和信任。

事实上，与高铁的情况类似，我国许多企业“走出去”的过程并不顺畅，在品牌表现上或多或少都存在问题。世界知名传播机构WPP在2017年年初联手凯度华通明略和Google发布首期“BrandZTM中国出海品牌30强”排行榜及报告，就中国出海品牌表现给出了比较中肯的评价。报告指出，消费者认为中国产品质量已经明显改善，对中国产品的负面认知正在下降，并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌。但是，由于品牌知名度对消费具有明晰而巨大的导向性，与全球或本土市场品牌相比，中国品牌认知度仍然较低，这就在很大程度上降低了消费者购买其产品的可能性。凯度华通明略的一项研究显示，只有23%的西方消费者能够说出至少一个中国品牌——这一比例相比2012年仅上升了3%。这说明，中国企业对提升品牌知名度仍不够重视，做的工作也不充分。

不注重品牌软实力，中国企业“走出去”，在外国人看来就只是来赚钱的“外人”，无法获得好感，无法融入当地市场，自然也就无法更好发展。而要改变这种情况，就必须深度“走出去”，这个“深度”的表征之一，就是树立品牌形象，不断提升品牌认知度、影响力。正如凯度华通明略BrandZTM全球总裁王幸所说，中国企业在海外要取得更久发展，摆脱“制造商”或“热门股票”的旧有形象，就必须在品牌上发力，找到有意义并吸引人的差异点。通过讲述富有说服力的品牌故事来展现中国独特的文化和社会风貌，或许是一种很有效的办法。但这一切的前提是，中国品牌必须要有品质保证，也要有自己的特色和内涵。要走自己的路，跟风模仿是无法在海外市场赢得消费者接受、认可与追捧的。