消费升级渗透进市场的方方面面 正悄然影响你我生活

据经济之声《天天315》报道，国家统计局数据显示，过去五年，消费对我国经济增长的贡献率已经超过60%，消费升级对经济增长的拉动作用明显。商务部近日也表示，今后将采取多方面措施促进消费转型升级。

近年来，各行各业，都在谈论消费升级。不仅如此，消费升级也已经渗透进市场的方方面面，正在悄然影响着你我的生活。那么，什么是消费升级？百度百科的解释是这样的：消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。但其实什么是消费升级，目前还没有明确定义，还没有一份研究对现在正在不断出现的 "消费升级"现象给出明确的定义，所以目前企业界和专家给出的解释也有所不同。

有人认为，产品品质、价格提高的同时更加注重个性化是消费升级；也有人认为，盒马鲜生、小米之家、网易严选等讲求"多快好省"的新生事物，才是消费升级；还有人认为，环保消费、可循环性消费也属于消费升级。

不管消费升级是什么，它都正在改变着我们的生活方式和消费方式。记者调查发现，现在，80、90后不但逐渐成为经济支柱的主力，也逐渐成为消费主力，相比价格来说，他们更为注重商品的价值以及个性化的服务，他们认为像盒马鲜生、小米之家、网易严选等讲求“多快好省”的这些新生事物的诞生，代表着消费升级时代的到来。北京80后消费者邢女士认为网易严选的广告语“好的生活，没那么贵”，和她的消费观念不谋而合，她觉得这句话也击中了不少80、90后消费者的需求痛点。在她看来，消费升级是指能买到更多品质更好，性价比更高的产品。

消费者邢女士说：“我觉得这个一般是属于比较小众的选择，他们销售产品时会承诺，比如说我提供的日用品它的厂家是某某某实体店同样的生产厂家，但是不是这个牌子，而牌子就是叫网易严选；大部分都是卖家居用品类的东西，价格上肯定合适。你比如说同样买那个什么床单、被罩，原来我会在那个无印良品买吧，就那个品质，而且像类似于纯棉和比较素净的这种，它会做成类似差不多的，然后它的价格就会很实惠，价格就会比这种实体店的还要便宜很多。”

除了网易严选外，邢女士认为自家楼下的盒马鲜生超市，也是一个能买到品质更好，性价比更高的生鲜产品的地方。

邢女士：“它里面卖的那个海鲜相对外边会便宜，然后自己去挑，他给你称，称完之后所有的处理环节，就是比如说去刺、去鳞，还有就是后期的加工，就是要辣炒还是要清煮这些东西，他的里边都可以有。你要在那个地方你能看到我要的就是这个虾，我要的就是这个鱼，全程比较透明化的这种，这样让我比较安心。他那里能现场做，好多人都是去在店里吃，速度很快而且很实惠，我觉得，比较方便，自己处理多麻烦呀？这家店还有一个好处是什么？在我家旁边，比较近，属于他那个配送范围，我现在所有的海鲜，包括其他的肉类我都让他配送， 这点比较方便，而且他没有起送价，而且速度真的比较快。”

盒马生鲜既是超市，又是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。为什么盒马会受到年轻人的喜爱？经营模式到底有哪些特别之处？经济之声记者就以上问题，专访了盒马 CEO 侯毅。

侯毅说：“我在做盒马的时候，我去了欧洲、日本、韩国，看了大量的国外企业，发现都是这种营销模式，所以我们就把国外的方法拿到中国来用，发现老百姓是非常欢迎的。

盒马跟超市差别蛮大的。首先品类的构成跟超市不一样。品类的构成全部是围绕吃饭、买菜这些东西，所以我这里面围绕买菜这个大量的产品做成。品类比超市要多。

第二、我们是餐饮和超市的融合，在店里可以买生的，也可以买加工的，还可以买熟的，直接在店里吃也可以。

第三、我们是线上跟线下是同一个库存，就是我们店的库存不但是可以消费者到店里来买，也可以我们把这个商品送到消费者的家里去。

第四、我们所有的购买用户，都使用APP的，完成了整个互联的管理，把门店跟消费者建立一个连接，就是用手机；那么这个也是别的超市没有的。

第五、我们第一次提出了无条件退货制度，只要你有问题，我立马就退给你，然后钱通过支付宝直接打到你的账户上。无条件的，你买回去的东西，你只要说有问题，我就退，只要是你不满意，我们就退。”

网易严选的营销模式又特殊在哪里？为什么媒体一提到消费升级，都会提到网易严选？记者查询相关资料注意到，网易严选是国内首家ODM模式的电商，也就是通过向上游供应链延伸，由买手选品、设计产品、控制原料及产地等专注于商品品质的“网易严选”模式。

华创证券的报告指出，网易严选受到热捧说明，身份表征的消费弱化，恰恰是消费升级的表现，淡化品牌或“无品牌”趋势往往出现在人均GDP更高水平的阶段。收入达到更高水平后，从炫耀性取悦他人的消费，向关注性能比的悦己消费转变。

但网易严选选作为新兴的零售电商平台，在快速发展的同时也暴露了不少问题，商品质量差、发货慢等问题突出。

天天都在说消费升级，究竟什么是消费升级？来看专家们怎么说。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍在接受经济之声记者专访时表示，“我认为消费升级它实际上是分两个方面，一个就是从数量方面进行升级，那原来消费的比较少，那未来消费的可能比较多，这就是一个升级。由少到多，是消费升级的一个方向；另外一个升级是质量上的升级，从原来低端的商品或者服务消费，向高端的商品和服务消费去升级，质量不同，个人在消费过程当中的体验也会有明显的差别。在质量方面，升级还体现在从物质消费向精神消费方面升级，物质消费就是从人的这种欲望满足的程度来说，物质消费所满足的层级相对低一些，而精神消费所带来的这种满足程度，层级要更高一些，因此消费结构升级还有从低质量向高质量升级这样的一个方向。”

中国连锁经营协会秘书长裴亮在接受经济之声记者专访时说谈到消费升级时，介绍了几个消费升级的重要特点。他说：“第一个是从实物消费转化到非实物消费。像国内目前我们的消费者的支出当中，购买商品目前还是占主体，按照这个趋势来发展，特别是我们借鉴欧美国家的发展经验来看，未来非实物消费这个比例会越来越高，像在美国非实物消费的占比已经超过了2/3，从这个比例来看，国内的实物消费和到非实物消费还有很长的一段路要走，但这是一个很重要的趋势。比如说：生态旅游、文化消费、还有一些休闲类的消费，这些都非实物的消费的一些内容。另外一个特点就是从目前的情况来看，特别是基本的消费达到了一个相对饱和的情况之后，整个消费的结构会从增量的消费转向存量的消费，比如说家电、家装，现在特别像一二线的城市，消费者房屋的装修、家具、家电的配置，都已经达到了基本的水平，那么下一阶段更多的一些需求就是比如说翻新、维修、升级，这些实际上是提供了一个新的消费市场，从增量到存量的转化，这个也会是消费升级的一个重要的组成部分。包括像汽车，汽车的维修、汽车的服务这些新的消费需求，会越来越多，这也是消费升级的一个重要的一个特点。还有一个原来我们比如说购物，它有时间和空间的限制，现在因为有了移动互联、移动支付，那么打破了原来的一个时间和空间的限制，消费的便利性明显提高了，这种消费便利性的变化，也是消费升级的一个重要的特征。”

裴亮还表示，不少传统企业，为了挖掘消费主力80、90后消费群体的显性和影响的需求，提供更贴近他们的产品和服务，早就开始对营销模式，服务方式进行转型布局和升级。

裴亮说：“我们传统的一些零售企业还有餐饮企业，服务类企业这几年为了迎合这种新的消费需求的变化，在互联网化或者说全渠道这方面投入了更多的一些资源，在做一些创新。比如说传统的超市，现在慢慢的我们叫前置仓，就是超市除了在店内提供这个产品以外，他们好像其他渠道也在把线上的订单，通过线下的卖场来进行全渠道的这种服务，提供到家的服务，包括线上下单，然后到店面来提货这样的一种新的超市的贩卖形势，已经慢慢地成为了一个新的流行趋势吧。

再比如说餐饮业，餐饮业前些年堂食是占了绝大部分的一个比重，但是最近几年餐饮企业的外卖占到了餐饮企业的销售额的比重也是在逐年的提高，有的企业在达到20%甚至是更高，另外就是体验式消费，现在年轻的消费者对于体验式的消费其实需求是非常旺盛的，市场上最突出的一个反映就是一些百货店还有大卖场现在都在引入大量的体验式的消费内容，尤其是购物中心的发展，现在购物中心很多已经有30%到40%，有的甚至更高的比例是用原来的零售转化成了餐饮。”

消费升级让我们的生活发生了什么样的变化？来看看餐饮行业的代表怎么说。

西贝餐饮副总裁楚学友在接受经济之声记者专访时介绍：“现在消费者在消费的时候，更关注的是价格背后的带来的价值，比如有时候它会质疑你的大米是不是真的五常大米；你的蔬菜是不是真的是有机蔬菜；你的牛羊肉的来源是不是真的是草原的牛羊肉；他们会非常的在意产地，也会非常在意你所声称的价值点是不是真实的，所以能看到现在的消费者对于餐饮消费的价值体验的部分其实是非常关键的。这两年大家对于机打的饮料的消费在逐渐的下降，所以我们门店里现在已经基本上没有这些饮料了，我们基本都是沙棘汁、蓝莓汁，而且这些都是原汁榨取的，虽然不是NFC的那种果汁，但基本上都是原汁榨取，然后冷链运到门店里的，就是从果汁上的消费看也能看得出来，大家对于这个产品品质的追求也越来越大。另外一点就是在之前我们推出的宝贝餐，在宝宝餐的这个事情上，以前的宝宝餐其实更多的是宝宝有吃的就可以，一个小米粥、一个鸡蛋羹，外加一个能够吃的菜品就可以，但现在我们做产品研发的时候发现，家长对于宝宝吃饭这件事情越来越关注，很多的家长跟我们反馈说他们不但要注重吃饱，而且还要看里边的各种营养的配比，比如肉类有多少，蛋白质有多少，脂肪的摄入要不要过多，维生素有没有适当的摄入，微量元素有没有适量的摄入，这些其实都是从妈妈那个端口上，她们反馈过来的一些关于对产品的一些需求。”

从记者调查情况来看，消费升级的本质是要让消费者用相同的钱，买到品质更好、服务更好、更加个性化、智能化的产品，通过高性价比自己消费，进而达到消费升级。还有，品质追求仍然是消费升级的基本要求，讲究的是合理的价格，购买到满意的商品。不过这一概念可能对于很多企业来说，也只是指明了方向，却不能够解决现实性的问题，品质升级仍然存在不少障碍。消费升级或许带来模式创新的动力，但最终还是要看平台或者企业能否真正满足消费者的需求，如何抓住消费者的痛点。

关于这一话题，北京市律师协会消费者权益法律专业委员会的主任芦云以及首都经贸大学的教授陈立平共同作出分析与评论。

经济之声：大家都在谈论这个消费升级，但是目前对于消费升级，是没有一个特别明确的定义的，消费升级到底是什么意思？

陈立平：“我认为消费升级主要是生活方式的变化。实际上现在这个物质的购买，或者物质的升级已经很难给人带来幸福感；所以现在的消费升级的主要趋势就是人们追求健康，这个追求兴趣、追求娱乐，追求家庭当中的这种情感的这种连带，我觉得这是消费升级的一个主要的特点。”

芦云：“我觉得消费升级从不同的角度有不同的理解。从消费者的角度来讲，我觉得至少要具备这么几个要素，一个是它的品质要好，第二个是价格要合理，第三个就是它有不同的种类，能够去适应不同的消费者的这种需求，第四个就是，它一定要突出它的便捷性。从经营者的角度来讲，我觉得，消费升级对他们意味着，首先这个企业可能需要针对自己企业的定位、理念，去调整它的经营模式；去借鉴别人先进的方式去改进自己的经营模式，并且要拓展它的服务品类去满足消费者的个性化的需求，而且在消费品类拓展的同时，提供相应的售后服务的保障，能让消费者放心消费。从国家的角度来说就意味着对于经济的增长的贡献，包括拉动作用。”

经济之声：无论是消费升级还是新零售也好，其实如果不是环境倒逼，大家都不太愿意去做升级毕竟成本很高昂。今天中国早已形成三高局面：物业成本高、人力成本高、税费成本高。在这样的局面下，企业如何把握这一趋势？

陈立平：“我觉得企业成本上升和消费升级、经营创新并没有直接的关系。企业能够适应环境，实际上并不是完全依靠降低费用成本就能达到的。这里面主要是看企业的经营模式、经营方式、经营理念能不能适应，这种变化的趋势我觉得是非常重要的，并不是说你成本越高，投入越大，这个东西就叫创新，就能让消费者满意。”