王老吉新品诞生记：“爆款”是这样练就的！

2023年3月，王老吉山茶花风味凉茶上市，高颜值的粉色渐变罐身让人一眼沦陷，目前已经成为淘宝旗舰店销量最亮眼的新品之一；8月，王老吉藤椒青提风味凉茶上市，强烈的口味反差引起市场和消费者巨大反响，#王老吉推出藤椒青提味#话题登上B站热搜榜第3，B站单视频播放量突破300万；11月，王老吉最新榴莲风味凉茶上市，一场嗅觉与味觉的双重盛宴正在激情上演……

2023年可以说是王老吉的新品丰收年，伴随这些新品上市，大家也渐渐有了一些疑惑：新品为什么选择这些口味？为什么这些新品能成为爆款？新品打造的背后有怎样的逻辑与秘诀？为了寻求答案，小编追踪到一个目前只有6位同事的“小小”部门——王老吉市场品牌管理部下属产品管理群。

新品研发的“大管家”

产品管理群主要承担公司产品管理和新品开发工作，负责统筹、推进新品顺利上市，说它是新品研发的“大管家”毫不夸张。产品管理群经理颜兵表示，王老吉品牌近年来一直都在不断推进单品的多元化，不断围绕消费者多元化口味需求探讨新机会，通过打造一些趋势性和营销话题性产品，持续活化品牌形象，促进品牌增长。

身处快消品行业，饮品的市场竞争一向激烈，各种新品层出不穷，让人眼花缭乱。作为饮料消费的主流人群——Z 世代人群，喜好多变、追求新潮。因此，如何挖掘出具备竞争力与差异化，又受年轻人喜欢的产品，就成了新品研发的最大的难点。结合王老吉的产品定位、品牌个性、利益点和支撑点等，王老吉的风味新品研发有了基本思路：区别传统、自带话题、潮流个性。

跨界探索新口味

为了寻找符合这些要求的口味，产品管理群的同事不断跨品类学习与探索，积极参考各行业的潮流热点。比如，山茶花在饮料行业比较少见，但在其他行业早已成熟，在线下街饮门店中也频频出现，表现不俗。综合考量上市时间、目标人群喜好等元素，最终将今年第一款新品的口味锁定了山茶花。于是，在春花烂漫的三月，一款带有花香味的超高颜值的粉罐凉茶惊艳亮相。

不到半年，王老吉再出新品，藤椒青提凉茶横空出世！官宣上市2天即全网售罄，#王老吉推出藤椒青提味#话题最高登上B站热搜榜第3，B站单视频播放量已突破300万，点赞、转发数均突破10万，抖音平台评论互动转发超10万……王老吉第一个“爆款”新品就此诞生！深入探究，这款新品之所以能成为爆款，最主要的原因就是自带话题与流量的“奇特”口味。据了解，藤椒青提凉茶灵感来源于川菜，虽然藤椒在饮料界相对小众，但是在菜系中却有着极高的人气，复配上在街饮非常流行的青提，2个口味的组合，爆发出1+1大于2的威力，出其不意地吸引Z世代年轻人群的关注。

藤椒青提凉茶上市后引起巨大反响，网友脑洞大开、纷纷在评论区留言更多新奇口味，其中排名第一的就是榴莲风味。注意到广大网友的需求后，产品管理群马上对榴莲的流行度与趋势性做了相关调研，发现榴莲及具适用性与话题性，于是新品研发提上日程。经过内部的反复调研测试，11月，榴莲凉茶全新上市，小红书平台发布第一天就成为爆款笔记，阅读量超30万，评论高达7000多条。这款首次“与消费者共创”的凉茶，为今后新品研发提供了更多参考与方向。

始于颜值，忠于口味

在当今“颜值即正义”的年代，产品外观极大程度地影响着消费者的购买欲。确定了新品口味的同时，产品管理群同事也要同步确认包装设计。为了让新品更加夺人眼球，包装设计在不断打磨中完善。以山茶花为例，经过多轮反复打样和优化调整才确定了粉色基调，脱离“王老吉红”自成一派，为后续新品研发打开了全新思路。藤椒风味的设计周期更是持续了4个多月，期间也是经历反复修改调整，才最终采用绿色渐变的马卡龙色，辅以简约的藤椒插画，打造出这款整体风格清新、时尚又不乏夏日清爽感的产品，让人“一眼吸睛”。

如果说产品颜值决定消费者是否被吸引、并进行第一次购买，那么口感则直接决定产品是否能长期吸引消费者并带来复购。为了做出好喝又有记忆点的产品，负责产品管理和食品研发的同事互相配合，不断对新品内容物做调配与修改。据产品管理群的同事反映，在这个过程中，最让人纠结的新品就是藤椒青提口味，在反复对比测试中，他们意外地发现添加气泡后更能凸显藤椒的“酥麻”，口感更刺激，更能吸引年轻群体。最终，藤椒青提这个让人“一口惊艳”的爆款诞生了。

不到一年时间，王老吉先后推出3款新品，密集的上新动作，不但给王老吉带来了源源不断的话题与流量，也成功吸引了一大波年轻粉丝，让王老吉的品牌形象愈发“年轻与时尚”。在持续上新的过程中，产品管理群也在不断总结创新方法与经验。据相关负责人透露，目前已经初步制定了今年的上新计划，他们将持续保持市场的敏锐度，不断挖掘消费者的需求，为消费者带来更多好喝好玩的新口味，为王老吉产品矩阵再添新成员，积极助力产品多元发展！