强治理 强责任 强意识 保健食品：莫让“乱花”遮望眼

一款号称能“治百病”的普通盐水售价千元，却让很多消费者趋之若鹜；一款宣称能治疗各类炎症的蔓越莓压缩汁，在网络销售平台广受关注……

大健康理念升级，很多消费者对“保健品”越来越关注，甚至不惜巨资购买。然而，也有一些人对“保健品”讳莫如深。“冰火两重天”的背后，究竟有着怎样的真相?加大监管力度、督促企业落实主体责任、提升消费者安全消费意识，又有着怎样的必要性？

真假难辨迷人眼

近日，江苏常州一款号称产自美国大盐湖的“金能量大盐湖水”因涉嫌欺诈，被处罚7000余万元。

据不法分子宣称，该产品是含有81种矿物质和微量元素，能“治百病”的“保健品”。随着案件查处，“治百病”当然是噱头，但这款产品真是所谓的“保健品”吗?

带着这个疑问，记者采访了江苏省常州市市场监管局相关人员。据介绍，这里所说的“保健品”并不是合法注册生产的“保健食品”，而是犯罪分子包装“神药”的一种手段，他们给氯化镁稀释后的盐水起了个“高大上”的名字叫“大盐湖水”，声称“包治百病”。实际上不具备任何治疗功效，甚至可能会给身体带来危害，每瓶成本不足10元。没有“蓝帽子”标识，不是保健食品。因在说明书上明确标明治病功效等，实为一款披着保健食品“外衣”的“假药”。

夸大宣传无底线，消费者难以甄别的例子并不鲜见。

3月7日，记者在某网购平台上看到一款宣称能治疗“妇科‘盐’症”“‘蜜’尿感染”“鼻‘盐’咽‘盐’”等各类炎症的“保健品”蔓蔓梅小红针，月销量颇为可观。“这其实就是一款以蔓越莓为原料的普通食品，不具备任何治疗功效。不是保健食品，更不是药品。”江苏省昆山市市场监管局锦溪分局监管三股股长于长龙表示，网上类似案例中，常常会出现借用错别字、同音字、拼音等夸大宣传用语，属于虚假宣传行为，违反了《广告法》相关规定。

湖北省市场监管局12315指挥中心发布的“2020年度消费者诉求数据分析报告”也显示，代餐食品也存在夸大宣传的问题。报告指出，去年该平台接收涉及代餐食品投诉45件，同比增长80%。投诉原因主要是商家虚假宣传、虚标营养成分、以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”等噱头欺骗消费者等。

工信部赛迪研究院副主任陆安静表示，欺诈和虚假宣传是保健食品市场长期存在的乱象。包括代餐食品在内的普通食品借用保健食品概念宣称功效，以及保健食品夸大宣传具有治病功能等现象不仅损害了消费者合法权益，也严重扰乱了保健食品行业健康发展势头。消费者应保持警惕，不断提高甄别能力。

夸大宣传难甄别，消费者安全消费素养须提升。

拨开“乱花”的真相

从2017年以来的食品和保健食品欺诈和虚假宣传案件数据来看，其中九成以上的案例为普通食品借用保健食品概念夸大宣传。

然而与违法分子虚假宣传的高段位相比，消费者的抵抗力显得十分不足。“不法商家利用消费者心理大做‘文章’，比如：利用老年人比较孤独或者渴望治病、注重保健的心理，通过组织旅游、开讲座授课、打感情牌等方式进行产品宣传；利用年轻女性热衷减肥的心理宣称产品减肥功效等。消费者在不了解真实情况的前提下，往往很难抵御‘温情’攻势，对产品功效信以为真，不惜大掏腰包。”陆安静指出。

大多数消费者，尤其是老人在选购保健食品时会“混淆概念”，过度沉迷于商家宣称的功效，降低了对产品质量及功效的防范意识，也是让不法分子有机可乘的重要因素之一。“很多消费者对‘保健品’、保健食品、药品的概念没有清晰认知，将非法宣称功效的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品与正规保健食品混淆。”陆安静表示。

中消协此前发布的《保健食品消费者认知度调查报告》可见一斑。数据显示，只有近三成的消费者自认为对保健食品“非常了解”和比较了解，近七成消费者对保健食品选择“大概了解”“不太了解”和“不了解”。

实际上，“保健品”只是保健食品的通俗说法。保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。“保健品”还包含了宣称具有“保健”功能的器材、用品、用具如床垫、器械、理疗仪等。

而对于普通食品借用保健食品宣称功效的违法行为，我国多项法条均有定性。记者查阅相关资料了解到，虽然《食品安全法》未对普通食品广告宣传保健功能作出明确规制，但该法第三十七条第一款明确规定，食品广告中的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。《食品安全法实施条例》对此也有规定，第三十八条第一款规定，保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。此外，《网络食品安全违法行为查处办法》第十七条第二项、《广告法》第二十八条第二款第二项均可作为定性标准。

中国人民大学法学院教授、博士生导师、人大商法研究所所长刘俊海在采访中表示，虚假广告已经成为威胁食品、保健食品行业发展的“公害”，扰乱市场秩序、破坏行业公信力、坑害消费者，必须找出漏洞、分析成因、根本治理，严防虚假广告影响进一步扩大。消费者也应提升认识，转变消费理念、科学理性消费，别轻易被温情营销所蛊惑，更重要的是看好自己的“钱袋子”。

消费者“雾里看花”不可取，虚假宣传待破局。

加强监管“零容忍”

整治、查处、曝光……近年，市场监管总局在内的各部门对食品、保健食品市场的夸大宣传始终保持着高压态势。多项措施落地，有力推动解决了一批食品、保健食品领域欺诈、虚假宣传等重点难点问题，取得阶段性实效。

2017年，国务院食品安全办等9部门联合部署开展食品保健食品欺诈和虚假宣传专项整治，查处食品、保健食品欺诈和虚假宣传案件5.8万起（普通食品虚假宣传案件占比达94%以上），货值33.2亿元。

2019年，市场监管总局等14部门开展整治食品安全问题联合行动，查处保健食品虚假宣传和违规销售问题8287起。市场监管总局等13部门启动“保健”市场乱象百日行动，立案4865起，案值达51.7亿元。

2020年，市场监管总局等七部门开展保健食品行业专项清理整治行动，至同年第三季度，立案查办保健食品各类违法案件1127件，涉案金额4110.5万元。

刘俊海指出，面对错综复杂的虚假宣传问题，想从根本上解决问题就需要监管部门出快手、下重拳。市场监管部门等在食品、保健食品虚假宣传上的一次又一次给力举措，代表着监管部门对虚假宣传“零容忍”的态度，必须点赞。

全国一盘棋的高压监管态势，有效净化了市场环境，但根除“保健”乱象，关键在于持续发力，打好持久战，防止问题“死灰复燃”。“还不到松劲的时候，要防止违法分子躲过风头后伺机出动，再次扰乱市场和行业秩序，侵害消费者合法权益，尤其要严防‘保健’市场乱象针对治理措施生出新的‘变种’。”刘俊海表示，相关部门也要坚持问题导向和底线思维，抓住持续整治影响大、收效不小的有利时机，进一步加大典型案例的曝光力度，用科学、正面的引导，加强群众对“虚假宣传”等违法行为的自我保护和维权意识。

虚假宣传红线不可逾越，监管必须“零容忍”。

前景可期的未来

数据显示：截至2017年11月底，全国共有保健食品生产许可证2317件，销售总额约4000亿元。

然而产业蓬勃发展的背后隐含着夸大宣传等原因导致的消费者信心不足等忧虑。超六成消费者不相信所谓“保健食品”广告宣传。

对此，全国人大代表、晨光生物董事长卢庆国表示，受夸大宣传、科普力度不够等因素影响，我国国产保健食品品牌国民信任度低，很多消费者更青睐于国外品牌。行业亟待提振公信力、重塑行业形象。关键在于支持鼓励媒体、科学家正向引导舆论，做好有效科普大文章，营造我国保健食品行业良好的市场发展氛围。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏则认为，破局食品、保健食品虚假宣传难点，要凝聚社会共治共识，发挥企业在消费者教育中的主体作用，通过提升企业的自律意识和科学素养、以及消费者的营养健康知识水准，来主动抵制虚假宣传。

“从企业角度来讲，夸大宣传问题的危害不仅体现在坑害消费者，还会分流相应消费市场，直接导致合法经营企业销量下降，出现消费者对合法品牌认知混乱，导致品牌美誉度下降，严重者甚至会危及一个行业的发展。同时也会破坏社会公信力和政府公信力，冲击企业价值观，变相鼓励更多企业或个人投机取巧。”卢庆国说。

事实上，为进一步净化保健食品市场，提振消费者信心，业界正在不遗余力地努力。

汤臣倍健相关负责人表示，随着国家相关政策、行业法规、标准建设等逐步出台与落地，相关行业监管日趋严格，行业规范化程度和准入门槛进一步提高，对行业的发展产生积极而深远的影响，有效营造健康、良好的市场环境。据介绍，汤臣倍健在2012年率先打造行业内专业的“透明工厂”，以诚信且开放的姿态向公众展示产品的原料品质和生产过程，旨在践行社会责任、维护市场秩序。

无限极（中国）有限公司行政总裁黄健龙介绍，为保证市场有序健康发展，公司设立“广宣审核中台”，实现对外输出资料100%进行合规审查；通过一套管理办法、一套行为准则、一份专项指引督促各方在营销通道和销售环节的主体责任，规避夸大宣传现象；举办“616规范经营日”主题活动，向各地员工、营销人员、消费者倡导和宣传诚实守信；成立消费者投诉处理中心，真切回应消费者的诉求。

黄健龙表示，近两年来受多重因素影响，各行各业都受到很大挑战。这种情况下，任何违规经营和不正当竞争行为都可能会对企业乃至行业带来难以恢复的创伤。要众志成城促进行业良性发展。

凝聚各界力量，做好食品、保健食品“共治”文章。

（编者按：本文来源于《中国市场监管报》2021年3月16日刊第T13版。）v