数字赋能电商下沉 促进城乡消费均衡

中国消费者协会确定2022年消费维权年主题为“共促消费公平”。其中，补齐农村、乡镇和县域地区消费环境的建设短板，使当地居民有均等的机会和平等的身份参与消费活动，实现更大范围消费公平是重要内容之一。

我国脱贫攻坚取得全面胜利以及农村互联网、物流等基础设施建设不断完善等是乡村市场活力倍增的基础因素，而电商平台在“下沉”过程中深耕细作，促进农村数字经济新业态形成，助力消费公平实现，则是乡村市场活力持续提升的源泉。目前，城乡市场在消费基础设施、消费能力、消费福利等方面还存在不小的差距，也给2022年消费者权益保护提出新的考题，“共促消费公平”在路上。

城乡消费差距逐渐缩小

中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔对《中国消费者报》记者表示，从2015年开始，我国城乡消费差距便开始逐渐缩小，但是城镇的消费结构和消费能力依然高于农村。

农业农村部农产品市场流通专家、中国食品（农产品）安全电商研究院院长洪涛向《中国消费者报》记者分析指出，近年来，虽然城乡融合发展取得了较好的成绩，但是城乡之间仍然存在着较大的差距。主要表现在收入差距、消费额差距、消费支出差距和恩格尔系数差距四个方面。

“从绝对值来说，城镇居民的可支配收入高于农村居民，但是近五六年农村居民可支配收入的增长幅度明显高于城镇居民，这样就有利于城乡居民在消费力方面的差距不断缩小。”魏翔表示。

国家统计局数据显示，2021年，农村居民人均可支配收入18931元，名义增长10.5%，扣除价格因素，实际增长9.7%；城镇居民人均可支配收入47412元，名义增长8.2%，扣除价格因素，实际增长7.1%；城镇居民人均消费支出30307元，名义增长12.2%，扣除价格因素，实际增长11.1%；农村居民人均消费支出15916元，名义增长16.1%，扣除价格因素，实际增长15.3%。

天天特卖业务负责人船涨对《中国消费者报》记者表示，城乡市场上的消费者及其消费行为也表现出了不同的特点。“城镇市场的生活更具刚需特点，柴米油盐构成了人们消费的日常，互联网给消费者带来了更丰富的选择和更便捷的渠道。但是乡村消费者由于近场消费的生活习惯，对线上渠道的消费还具有一定的谨慎性，人们对购物环节的便捷性、货品品质的信任度、对价格的感知度、物流时效、退货退款保障等消费体验方面还存有疑虑，处于逐步尝试的开放期。”船涨认为，一旦信任建立，未来乡村消费在互联网上的活跃度会有广阔的提升空间，甚至有超越近场消费的可能性。

电商下沉带来发展空间

“在城乡消费力和消费结构差距缩小方面，电商起到了非常重要的作用。”魏翔认为，其作用主要体现在三方面：首先，显著减小了城乡在交易成本方面的差距，这既包括物流成本，也包括在询价、砍价方面的菜单成本；其次，由于电商在信息化方面的优势，大幅降低了城乡在消费信息方面的差距，这显著提高了农村消费和城市消费的公平性；第三，电商下沉有效提高了农村消费群体的收入水平。而城乡之间的消费差距，主要原因是二者在可支配收入上的差距，所以说，电商下沉，现在和未来都能够显著减少城乡消费差距。

“现在有个比较流行的说法是‘手机是农民的新家具，直播是农民的新农活，数字是农民的新农资’。”洪涛表示，电商能够帮助农民把乡村特色产品、特色服务、特色文化，以及青山绿水好空气，物质文化遗产、非物质文化遗产销售出去，从而给农民带来相应的利益。同时，也给农村、农业、农人带来新的发展空间和道路。

近年来，各大电商平台下沉成绩斐然。如在2021年双11期间，京东和江苏省宿迁市政府联合打造的“宿有千香·霸王蟹”品牌产品销量同比增长600倍；京东与贵州省共建的修文猕猴桃产业带出产的猕猴桃销量同比增长10倍。伴随着2022年央视春晚主持人的口播，宿迁霸王蟹、修文猕猴桃瞬间成为爆款新农货。根据淘宝特价版数据，过去一年，在下沉市场，筋膜枪销量同比增长为惊人的4980%，是全平台最大的爆款单品。而在淘宝特价版平台上，筋膜枪消费最多地方是陕西省铜川市。

船涨表示，电商平台在下沉过程中，逐渐具有了更贴近城乡消费者消费习惯的能力和更靠谱的选品能力，并推出更亲民的消费福利措施，从而能够提供真正匹配城乡消费需求的商品，削弱了销售过程的溢价环节。通过常态化的优质供给和福利措施，帮助城乡消费者更省心地进行消费决策，建立起精准的人货匹配场，让城乡消费者都能在互联网上实现各品类消费的心愿自由。“这其实就是城乡消费公平的建设过程。”船涨说。

城乡消费公平还需加力

“城乡差距的存在必然导致相应的消费不公平的存在。”洪涛认为，使农村美、农业强、农民富是一个长期的工程，这其中数字农产品至关重要。“通过数字化赋能，精准预测消费者的需求，引导农民以消费和市场为中心来进行生产和经营活动。”洪涛表示，还可以采用数字化工具实现农业的可视化种植，建立农产品的追溯系统，让消费者更加放心地消费农产品。

“要想进一步促进城乡消费公平，有两个基础性的问题是绕不过去的。”魏翔指出，首先是要切实增加农村居民的人均收入；其次是要把农村居民的消费潜力释放出来，解决他们消费的后顾之忧，加大力量解决城乡之间公共服务的均等性问题。“把医疗和教育的普及推进农村，甚至实现城乡在医疗和教育上的公共服务均等化。”魏翔说。

船涨则表示，作为电商平台，应该尽量做到供需精准匹配，减少消费者的决策成本，让他们能够更轻松地买到高性价比好货。

数说成绩

国家统计局数据显示，2021年，我国城乡市场均持续复苏，但是在疫情影响下，乡村市场比城镇表现出更强的韧性和活力。

2020年8月以前，城镇和乡村市场消费品零售额同比增幅皆为负值，但乡村市场降幅大多小于城镇；2020年8月后，城乡消费品零售额均实现正增长，此后至2021年12月，除2021年1—2月份，“就地过年”倡议把年货消费留在了当地，当期，城镇市场消费品零售额增幅大大高于乡村市场，其他月份乡村消费品零售额增幅均高于城镇。

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，27.9%的网民认可互联网能通过“电商帮助脱贫地区群众扩大农产品销售”。

《2021年中国家电市场报告》也显示，2021年，我国下沉市场家电市场规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。下沉市场消费潜力持续释放有力支撑了2021年家电市场复苏，成为最重要增长极。